Yahoo Studie erfasst Influencer und Lebensdauer von Tweets

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Wie lange leben Inhalte auf Twitter? Wie agiert die “Elite” auf dem Microblogging-Dienst? Diesen Fragen ist Yahoo Research in einer Studie nachgegangen. Herausgekommen ist eine der wenigen wissenschaftlichen Arbeiten zu Twitter. Der Dienst feierte erst kürzlich seinen 5. Geburtstag und hatte dazu schon interessante Zahlen veröffentlicht.

Wissenschaftliche Betrachtung des Kommunikationsverhaltens auf Twitter

Für die Studie “Who says what to whom nutzt das Research-Team von Yahoo die Listenfunktion von Twitter, um die Twitterer zu kategorisieren. Grundlage der Studie ist die sog. Lasswell-Maxime, die als langjähriges Ziel der Kommunikationsforschung bekannst ist:

“Who says what to whom in what channel with what effect”

Zur Einführung beschreiben die Autoren die Veränderung von Massenkommunikation hin zu personalisierter, individueller Kommunikation. Die zehn Twitterer mit den meisten Followern sind keine traditionellen Massenmedien oder Organisationen sondern Individuen, meistens Stars und Celebrities. Neben den Prominent erreichen auf Twitter auch “semi-öffentliche” Individuen eine hohe Anzahl an Followern. Zu diesen “semi-öffentlichen” Individuen gehören Blogger, Autoren, Journalisten und Spezialisten auf bestimmten Themenfeldern.

Twitter Logo

Twitter bietet dabei die ganze Bandbreite der Kommunikation von persönlicher/privater Kommunikation bis hin zu Massenkommikation der traditionellen Medien. Die Studien kommt dabei zu drei zentralen Ergebnissen:

  • Die Autoren haben eine Methode zur Klassifizierung von Twitter-Nutzern mit Hilfe von Twitter Listen entwickelt. Mit dieser Methode lassen sich die Twitterer in die Kategorien “Elite” und “Normal” einsortieren. Weiterhin werden mit der Methode die Elite-Nutzer in vier Unterkategorien eingeteilt – Medien, Prominente, Organisationen und Blogger.
  • Die Studie hat zudem den Informationsfluss zwischen den vier Kategorien untersucht. Die kleine Gruppe der Elite bündelt eine hohe Aufmerksamkeit der Masse auf sich. Die Informationen, die von dieser kleinen Elite produziert werden, erreichen viele Nutzer indirekt über Vermittler.
  • Die verschiedenen Kategorien von Nutzern beschäftigen sich mit unterschiedlichen zentralen Themen. Die verschiedenen Inhalte und Themen haben unterschiedlich lange Lebensdauern, von weniger als einem Tag bis hin zu einem Monat.

Untersuchungsobjekt: 260 Millionen Tweets

Untersucht wurden 260 Millionen Tweets, die einen Link enthielten. Um das Verhalten der einzelnen Nutzergruppen besser beobachten und verstehen zu können, wurden die Nutzer mit Hilfe der Listenfunktion zu erst in zwei Kategorien “Elite” und “Normal” unterteilt, um dann die Elite in vier verschiedene Kategorien einzuteilen: Medien, Prominente, Organisationen und Blogger. Die vier einzelnen Kategorien setzen sich folgendermaßen zusammen:

  • Media: news, media, news-media
  • Celebrities: star, stars, hollywood, celebs, celebrity,celebrities, celebsverified, celebrity-list,celebrities-ontwitter,celebrity-tweets
  • Organizations: company, companies, organization,organisation, organizations, organisations, corporation,brands, products, charity, charities, causes, cause, ngo
  • Blogs: blog, blogs, blogger, bloggers

Ein Ergebnis ist, das sich aus dieser Vorgehensweise ergibt: 50% der konsumierten Inhalte wurden von nur knapp 20.000 Elite-Twitterern erstellt.

Untersuchung: Twitter Follower Graph

Twitter unterscheidet sich von Facebook unter anderem darin, dass Verbindungen zwischen Nutzern nicht reziprok sind. Während bei Facebook Freundschaften gegenseitig bestätigt werden müssen, ist dies auf Twitter nicht der Fall. Daher gibt es fast immer einen Unterschied zwischen der Anzahl der Follower und der Friends. Friends bezeichnet dabei die Leute, denen ein Twitterer folgt und ist eine offizielle Bezeichnung von Twitter.

Social Network Analysis is a creative process. von manolotalks bei Flickr

Beispiel für den Aufbau eines Netwerks in der Social Network Analyse (SNA) (Quelle: Flickr, manolotalks)

Dass die Verbindungen auf Twitter selten reziprok sind, hat eine Studie von Haewoon Kwak et. al. aus dem Jahr 2009 aufgezeigt. Kwak untersuchte dabei 42 Millionen Twitter-Accounts und insgesamt 1,5 Milliarden Verbindungen zwischen den Nutzern. Die Studie hatte ergeben, dass nur knapp 20% der Verbindungen auf Gegenseitigkeit beruhen. Die Ergebnisse von Kwak stützen dabei, die in der Yahoo Studie aufgestellte These, dass Twitter ein Mix aus Massenkommunikation und reziproker interpersonaller Kommunikation ist.

Datenerhebung über die Twitter Firehose und Organisation über Twitter Listen

Die Twitter Firehose ist eine API, die den kompletten Twitterstream abbildet. Für die Studie hat Yahoo aus diesem Stream zwischen Juli 2009 und März 2010 insgesamt 5 Milliarden Tweets extrahiert. Danach wurden die Ergebnisse auf Tweets, die eine URL beinhalten eingeschränkt. Dies wurde gemacht, da der Informationsfluss von Content auf Twitter untersucht werden sollte. Zudem lassen sich Inhalte an Hand der Zielurl klar Identifizieren und nachverfolgen, ob diese durch ReTweets oder neue Tweets weiterverbreitet werden.

Viele URLs wurden über URL-Shortener, wie z.B. Bit.ly verkürzt. Die Autoren haben daher die Daten weiter eingegrenzt und nur Tweets, die eine Bit.ly-URL beinhalteten in die Untersuchung einbezogen. Das Ergebnis sind 260 Millionen untersuchter Tweets.

Snowball Sampling Methode

Schema der Snowball Sampling Methode (Grafik: Yahoo)

Wie bereits beschrieben, wurden die Twitter-Nutzer mit Hilfe von Twitter Listen in verschiedene Kategorien einsortiert. Die enorme Menge an Daten wurde unter anderem über die Snowball Sampling Method kategorisiert.

Ergebnisse der Studie “Who listens to Whom”

Normale Twitter-Nutzer erhalten ihre Informationen von vielen verschiedenen Quellen. Die meisten dieser Quellen sind keine traditionellen Medienorganisationen. Lediglich 15% der Tweets, die ein normaler Nutzer empfängt, kommen direkt von Medienquellen. Die Elite Nutzer, die zuvor Klassifiziert wurden, stellen nur 0,05% der Twitter Population dar, doch erreichen sie 50% der Aufmerksamkeit innerhalb von Twitter. Traditionelle Massenmedien müssen sich die Aufmerksamkeit mit anderen Eliten teilen.

Twitter Verhalten der Elite Nutzer

Twitter Verhalten der Elite Nutzer in der Untersuchung "Who listens to Whom" der Yahoo Studie (Grafik: Yahoo)

Die Abbildung über das Twitter Verhalten betrachtet zwei unterschiedliche Tatbestände. Links wird ausgewertet, wieviele Tweets Kategorie i von Kategorie j erhält. Die Abbildung zeigt, dass Prominente mehr an den Tweets anderer Prominenter interessiert sind, ebenso wie Medien eher anderen Medien folgen. Die Netzwerke innerhalb der Eliten sind also sehr homogen. Doch zeigt die linke Abbildung weniger, ob Inhalte auch wirklich konsumiert werden.

Für die Frage, ob Tweets und Inhalte auch konsumiert werden, gibt die rechte Abbildung ein interessantes Bild. Hier wird betrachtet wie oft eine URL, die durch einen Nuzter in Kategorie i geposted wurde, von jemandem in Kategorie j retweeted wurde. Prominente retweeten sehr wenig untereinander, während Blogger sehr stark auf die Inhalte anderer Blogger verweisen.

Lebensdauer von Inhalten auf Twitter

Neben dem Verhalten von bestimmten Nutzerkategorien stand auch die Lebensdauer von Inhalten im Mittelpunkt der Untersuchung. Als Lebensdauer oder auch Lifespan wird die Zeitspanne zwischen dem erstmaligen Auftauchen einer URL bis zur letzten Erwähnung in einem Tweet angenommen. Die Annahme ist, dass unterschiedliche Themen, aber auch die Tweets der verschiedenen Elite-Kategorien, verschieden lange Lebensdauern haben.

Durch die Datenerhebung ergeben sich natürlich Messungenauigkeiten. So können URLs bereits vor dem Beginn der Datenerhebung aufgetaucht sein, sowie nach der Datenerhebung wieder im Twitter Stream auftauchen.

Lebensdauer von Inhalten der Elite Kategorie

Die Abbildung zeigt, wie lange eine URL auf Twitter zu sehen ist. Aufgeschlüsselt nach Anteil der URLs, Lebensdauer in Tagen und den vier Kategorien Medien, Prominente, Organisationen, Blogger (Grafik Yahoo)

Die Abbildung zeigt, dass News von Medien eine sehr kurze Lebensdauer haben. Der Grund dafür ist, dass Medienunternehmen sich mit kurzweiligen und aktuellen Themen beschäftigen. “Nichts ist älter als die Zeitung von gestern” ist hier sicher angebracht. Zudem Verfassen Zeitungen und Medien zu einem Thema ein, zwei, drei oder mehrere Artikel, je nachdem wie sich die Faktenlage entwickelt. Der Inhalt von Bloggern ist dagegen wesentlich langlebiger. Das ist darin begründet, dass Blogger meist Themen aufgreifen und aufbereiten, die eine längere Aufmerksamkeit genießen und dass Themen von Bloggern oft in einen größeren Kontext einsortiert werden.

Die unterschiedliche Lebensdauer von Inhalten auf Twitter lässt sich nicht nur an Hand der Elite-Kategorien aufzeigen, sondern auch an Hand von verschiedenen Content-Kategorien. News stellen den Hauptteil der getwitterten Links dar. Doch sind andere Medien-Inhalte wesentlich erfolgreicher, bezogen auf die Lebensdauer. Am erfolgreichsten sind Videos, Links zu Büchern und Magazin-Artikeln. Diese langlebigen Inhalte wurden mit Hilfe der Ziel-URL identifiziert. Teilweise bleiben diese Inhalte bis zu 70 Tage auf Twitter sichtbar, bevor sie in der Versenkung verschwinden. Die folgende Abbildung zeigt die Top 20 Domains, deren Inhalte länder als 200 Tage sichtbar sind.

Top 20 Domains auf Twitter

Die Liste der Top Domains, deren Inhalte länger als 200 Tage auf Twitter sichtbar sind, wird angeführt von youtube.com, gefolgt von last.fm und amazon.com. In der Liste finden sich auch wikipedia.org, facebook.com und mashable.com wieder. (Grafik: Yahoo)

Bewertung der Ergebnisse

Die Yahoo Studie “Who says what to whom” ist eine der umfangreichsten Studien, die sich mit den Inahlten auf Twitter beschäftigen. Die Aufmerksamkeit des Publikums ist nicht mehr nur auf eine überschaubare Anzahl von Medienunternehmen beschränkt, sondern richtet sich an viele verschiedenen Content-Producer.

  • Es bilden sich Nutzercluster. Zum einen können die Twitter-Nutzer in “Elite”-Nutzer und “Normale”-Nutzer unterteilt werden. Die Gruppe der Elite lässt sich weiter unterteilen.
  • 0,05% der Nutzer gehören zur definierten Elite, die sich in Medien, Prominente, Organisationen und Blogger unterteilen lässt. Dieser kleine Teil der Gesamtpopulation bündelt 50% der Aufmerksamkeit auf sich. Die Aufmerksamkeit innerhalb der vier definierten Kategorien der Elite ist sehr homogen, man bleibt lieber unter sich.
  • Nachrichten stellen den größten Anteil an Inhalten dar, sind aber kurzlebiger als andere Inhalte
  • Inhalte, die von Medien erstellt wurden, erreichen die Nutzer meistens nur indirekt über Meinungsführer. Von Medien veröffentlichte URLs haben eine wesentlich kürzere Lebensdauer als die URLs, die von Bloggern veröffentlicht wurden. Dies liegt vor allem an der unterschiedlichen Herangehensweise an Themen und deren kontextuelle Einordnung.

Auf Grund der Datenerhebung und Eingrenzung ist die Studie nur ein Ausschnitt und mit einer gewissen Messungenauigkeit behaftet. Dennoch ist die Datenbasis groß genug, um belastbare Ergebnisse zu liefern. Die komplette Studie kann bei Yahoo heruntergeladen werden.

 

Bildquelle: Social Network Analysis: Bestimmte Rechte vorbehalten von manolotalks

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  1. Studie: Deutsche Twitterer sind die Glücklichsten | Internetradierer - April 3, 2011

    […] gestern habe ich hier über eine Twitter Studie von Yahoo berichtet, die das Verhalten von Eliten auf Twitter und die Lebensdauer von Inhalten auf Twitter […]